2022年10月、三井ダイレクト損害保険株式会社は新たなコンセプトに「強くてやさしい」を掲げてリブランディングを実施。コンセプトを体現する新商品として、事故発生時の「強い」サポートとお客さまに「やさしく」寄り添うサービスを兼ね備えた「強くてやさしいクルマの保険」をリリース。同時にWebサイトをリニューアルしています。

新しいWebサイトには、わかりやすくて操作しやすく、そして欲しい情報に辿り着きやすい機能的なインターフェースの実現を目指し、KARTE Blocksを導入。導入前には実行しきれていなかったサイト改善案に取り組むことができ、KPI向上を実現しています。

三井ダイレクト損保 マーケティング部 デジタルマーケティンググループ グループマネージャーの近藤大輔様と、同グループでKARTE Blocksの活用を担う北川智貴様に、ブランドリニューアルの背景とKARTE Blocksの活用事例、導入後の変化、そして展望を聞きました。

「強くてやさしい」企業・保険・Webサイトのリニューアル

リブランディングの背景を教えてください。

近藤：背景には、自動車保険市場の現状と、ネット型自動車保険という商品にまつわる難しさがありました。まず、日本の自動車保険市場は全体で4兆円規模ありますが、代理店型の大手損保会社がメジャーシェアを占めており、私たちネット型自動車保険会社のシェアはトップ数社を合わせても10％に満たない状況です。

マーケティング部 デジタルマーケティンググループ グループマネージャー 近藤大輔様

近藤：商品自体の難しさとしては、コモディティ化していて差別化しづらい点があげられます。特異性のある商品作りや、スピーディーな開発がなかなか難しい。

お客さまからすると、商品の理解には一定の専門知識も必要です。自動車保険は一般的には事故の時に初めて役に立つ存在なので、積極的に切り替えを検討する機会も少ないのです。そうした現状を踏まえ、企業としての姿勢やお客さまに提供したい価値を伝えるためにブランドをリニューアルしました。

新コンセプト「強くてやさしい」にはどのような意味が込められていますか？

近藤：私たちが目指しているのはどこまでも「やさしく」、お客さまに寄り添い、もしものときには誰よりも「強く」頼りになる存在です。

近藤：コンセプトを体現する新商品「強くてやさしいクルマの保険」は、ネット型自動車保険会社で初めて、いざという時に“保険会社とすぐに自動でつながる”「レスキュードラレコ（ドラレコ特約）」を用意しています。

また、ネット型自動車保険に関する「わからない」にいつでもお応えし、お客さまのライフプランに合わせて最適な保険を提案する「あなたのコンシェルジュ」のサービスも含まれているんです。

新しいブランドにおいて、Webサイトはどのような立ち位置になるのでしょうか？

近藤：我々のようなネット型自動車保険会社にとって、Webサイトは唯一の店舗といえます。リアルなお店を一つ出しているという心構えで、わかりやすく・迷わせず、ストレスなく必要な情報に辿りつけるようにしたいと考えています。

お客さまが保険の加入を考えるタイミングは、車を買う時か、ライフスタイルが変化する時、年に一度の更新時のみ。そこできちんと当社を思い浮かべてもらうためにも、Webサイトに訪れてくれた方に対して、ネット型自動車保険だからこその低価格という価値と、ドラレコ特約やコンシェルジュといった付加価値を、わかりやすくお伝えしたいと思っています。

リニューアル後のサイト

HTML修正の外注と社内調整に時間がかかり、200以上の改善案を実行しきれず

Webサイトはどのような体制で運用されていますか？

近藤：「新規のお客さまの獲得」をミッションとする、我々マーケティング部がWebサイト運用を担当しています。Webサイトへの集客は広告代理店と共に、そこからの契約にいたるまでの体験作りは制作会社と取り組んでいます。

Webサイト運用で重視しているのは、契約いただいているお客さまの内訳です。イメージターゲットである顧客層の契約数が増えているか、車を買った人がどのくらい契約してくれたか、他社からの切り替えはどのくらいあったかなど、お客さまの変動を定期的にチェックします。

加えて、Webサイトへの流入数や、そこから契約に至るまでのフローにおける見積もり保存率などのCVRは、Google アナリティクスやKARTEを使いながら、毎日チェックしています。

わかりやすく迷わせないWebサイトにする上で、どこに難しさを感じていますか？
近藤：お申し込みのステップに進んだお客さまが離脱されやすい箇所が大きく3つあります。

1つ目は見積もりフォームの記入です。離脱の3割はここでおきています。フォームには、車の型式などパッと思い出せない項目もあり、途中で記入をやめてしまう方が多いです。

2つ目は見積もり金額をご提示したタイミングです。お客さまが予想された金額とギャップが大きかった場合は離脱につながります。商品の価値をきちんと訴求することが求められています。

3つ目は契約時です。重要事項説明や保険料支払時における決済手続きにおいて、離脱される方がいます。

これまでどのようにWebサイト改善を行なってきましたか？

近藤：優先順位をつけて順番に取り組んでいました。ただ、工数も限られているので、法改正への対応など、必要不可欠なものしかできませんでした。特にシステムにまつわる改善は、ウォーターフォール方式で行うため、気軽にA/Bテストができず、月に1〜2件を実施するのがやっとでした。

「お客さまが解決を望まれるもの」「まだ声になっていない潜在的なもの」「やらないといけないもの」を合わせると、改善案は200以上あったのですが、その多くは手をつけることができていなかったんです。

マーケティング部 デジタルマーケティンググループ チーフスタッフ 北川智貴様

北川：Webサイトへ反映するためには、HTML修正の外注と社内調整が必要だったため、最低でも数週間から1カ月かかっていました。

また、ページやエリアをまたがる修正希望箇所が随時変わるため、要件を先に決めて埋め込むCMSの運用も困難だったので、社内で素早く、A/Bテストもしながら修正対応ができるようにしたいと考え、KARTE Blocksの導入に至りました。

導入後は、Webサイトの情報の書き換えやA/Bテストの他、見積もりフォームに関する改善にも活用しています。見積もりフォームに遷移するボタンや、見積もりフォーム内の文言についてKARTE Blocks上でA/Bテストを実施し、お客さまの行動に対する解像度をあげるためにKARTE Liveを使っています。

KARTE Live：顧客の実行動を動画で見ることで、顧客行動を追体験しインサイトを発見できるプロダクト。KARTE Blocksでもライブ連携機能を近日中に提供予定。

重要KPIの伸びにもつながったKARTE Blocksの活用事例

以前、改善施策の希望は200以上あったとのことですが、優先順位実装はどのように決めているのでしょうか？

北川：実装の優先順位は「すぐできるか」「効果があるのか」「お客さまが望んでいるのか」という基準で考えています。ただ、効果があるかどうかは、実際にやってみなければわからないので、まずはKARTE Blocks上でA/Bテストを実施しています。

A/Bテストの期間は、改善を加えるページのトラフィックの多寡に応じて調整。トラフィックが多い場合は、データが早く集まるので比較的短期間で行います。逆に契約のフェーズに近いページになればなるほどトラフィックは減るので、その場合は1ヶ月くらい様子を見ます。

A/Bテストを通じて、明確に効果がでたものは、Webサイトに実装する流れをとっています。

「お客さまが望んでいるのか」という点については、どのように考えているのですか？

北川：改善案はお客さまから寄せられた声をもとに検討をしています。ただ、お問い合わせの内容からでは、お客さまからいただいた改善要望が、80万人いるお客さまの声を代弁するものか、それとも一意見なのかの判断は難しいです。

声としてはまだ届いていない潜在的な課題もあるので、定量的な分析も行って課題を特定していきます。その上で、ヒートマップやKARTE Liveなどの定性的なツールでお客さまの行動を分析して詳しい離脱ポイントを見つけ、改善することで多くのお客さまのためになると確信が持てたものを施策にまわしています。

印象的だった施策の事例について教えてください。
北川：1つ目は、見積もりフォームへの遷移ボタンに関するA/Bテストです。

見積もりフォームは、初めて保険に入る方（以下、新規加入者）用と、他社から切り替える方用に分かれているため、遷移するボタンが2種類あります。それぞれの上部に「はじめて自動車保険に加入されるお客さま」「他社で自動車保険に加入されているお客さま」と書いていましたが、新規加入者が間違えて切り替え用のボタンを押してしまうことが課題でした。

そこで、まずはKARTE Blocksを用いて、新規加入者向けボタンの周辺に初心者マークをつけたんです。一目でわかるようになると思っていましたが、誤認率はまったく改善しませんでした。

しかし、その結果から「ガイドテキストに気が付かないのでは」という仮説が生まれ、今度はボタンの内部に「はじめて加入されるお客さま」「他社で加入中のお客さま」の文言を表示。誤認率は7〜8%から2〜3％へ大幅に改善しました。記入の途中で間違いに気づくお客さまが減ったのは、大きな変化だと思います。

北川：具体的な成果を得られた2つ目の事例は、見積もりフォーム内の住所記入欄についてのA/Bテストです。見積もりを保存しておきたい場合は、任意で住所記入をお願いしていたのですが、注意書きを見逃されることも多く「いちいち記入するのが負担」という声をいただいていました。

そこで、思い切って住所記入欄を非表示にしたパターンのフォームを作成し、A/Bテストを実施。元のパターンより「見積もり保存率」が2%も向上しました。重要なKPIの改善ができた素晴らしい施策でした。

北川：見積もりフォーム内にある、ドラレコ特約をつけるかを尋ねるチェックボックスを改修し、特約の付帯率向上を狙った施策もあります。もともとは単に加入するかどうかを聞く文言が書かれていましたが、特約についての情報が限定的で、どのような特約か直感的にイメージすることが難しく、そのため付帯希望がしにくい可能性があるのでは、という仮説があり、表記を変更してみたんです。

「実物の写真を掲載する」「実物の写真に加え、市販品との違いを説明する」「商品をイラストにして、“自動で安否確認デスクにつながる”ことを伝わりやすくする」という3パターンで検証をしました。 その結果、2つ目の「実物の写真に加え、市販品との違いを説明する」パターンが他と比べて1％程度も付帯加入率が高くなりました。

事前にNPSのアンケートで、お客さまが「自動で安否確認デスクにつながる」ことを重視しているのがわかっていたので、想定通りの結果が得られました。また、ドラレコの画像を載せることでどんなものが届くのかがイメージしやすいことも高い効果に繋がったと考えています。

A/Bテスト以外の機能を活用された事例はありますか？

北川：配信終了日時を設定できるスケジュール機能のおかげで、クレジットカード会社のメンテナンス期間を通知するページの上げ下げがスムーズになりました。従来では、上げ下げの作業をシステム部門にお願いしていましたし、営業日の日中しか対応できず情報を更新するまでにタイムラグが発生していました。KARTE Blocksによって、マーケティング部内でタイムリーに実行できるようになりました。

セグメントごとのA/Bテストやスマホ対応により、期待以上の感動を提供したい

KARTE Blocks導入で、Webサイトの運用体制になにか変化はありましたか？
北川：システムで改修しないといけないものは外注し、フロントエンドで改修できるものはKARTE Blocksを用いて社内対応できるようになりました。スピーディーで柔軟に改善でき、成果が読めない施策もA/Bテストで試せるので、挑戦的な施策がやりやすくなったと感じています。

近藤：Webサイト運営のスタンスとして、これまでは小さな改善をするにもコストがかかっていたので、石橋を叩いて渡るように慎重に進める必要がありました。KARTE Blocksのおかげでトライしやすくなったので、積極的にチャレンジをしていきたいと思っています。

具体的に注力していきたいこと、目指すWebサイトの姿を教えてください。
近藤：一つは、スマホで見てもわかりやすいWebサイトを作ることです。いまはスマホからの流入が多いにもかかわらず、契約する際はPCを使うという方が半数います。フォーム記入の大変さや、大きな画面で見ないと安心しづらいといった要因を改善し、スマホからでも確認や操作がしやすいようにしたいです。

北川：もう一つは、お客さまのニーズに合わせて最適な情報を提供することです。初めて保険に加入する方、代理店型で加入中の方、ネット型で加入中の方など、それぞれの状況に合わせて提供する情報を出し分け、求めている情報に素早く辿り着けるWebサイトにしていきたいと考えています。

近藤：引き続き、最新のテクノロジーやトレンドなども取り入れながら、期待以上の体験を提供していきたいと思います。保険に対してネガティブだったお客さまも、最後には「気持ちよく契約できた」と感動してもらえるようなWebサイトでありたいですね。

活用事例

1. サイト更新完了までのリードタイムが数週間から30分に大幅短縮。保険に関する情報コンテンツを常に最新状態に保つ

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2. 保険の加入状況に応じて分岐する見積もり申込フォーム導線を改善。誤認率を約1/3に改善し、フォーム入力を円滑に。

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3. 入力手間に関する不満が挙がっていた見積もり申込フォーム内任意項目を非表示に。 見積もり保存率が大きく改善し、申し込みを後押し。

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4. 見積もり申込フォーム内で、特約の提案方法を改善。 複数の訴求パターンを検証し、付帯希望率が1%向上。

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5. 不定期で発生するシステムメンテナンス情報をタイムリーに更新。サイト更新の依頼・作業工数を効率化。

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