今回は、LPO（ランディングページ最適化）に関するお話です。
広告運用の効果をあげたいなら、CVポイントに近いところから改善するのが定石ですが、LPの改善って手間もかかるし、どこを改善すればいいか考えるのも大変ですよね。

• 広告費をかけて集客しても90%以上が離脱！？
• 昔作ったLPを理由なく何年も使い続けている...
• キーワード分のLPなんて量産できない...！

といったお悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、LPO（ランディングページ最適化）について、長年LPを作り広告運用を行ってきたメンバーの経験と失敗を活かし、知恵を詰め込んだ【LPOの教科書】を目指して執筆しています。

前半は基本的な用語の解説やLPOの手順について、後半は事例を交えて実践的な改善のヒントをお伝えいたします。KARTE BlocksによるLPO事例では、既存LP1枚を効率的に改善する方法をご紹介します。

LPO（ランディングページ最適化）とは？

LPOはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略称で、ランディングページを目的に沿って継続的に最適なものへと改善していくことを指します。

ランディングページは、広義ではWebサイトで顧客が最初に訪れるページ、狭義では広告からの流入先として設定したページを意味します。

特に後者の広告経由のランディングページは、顧客に製品やサービスの魅力について知ってもらい、問い合わせや申し込み、購入などのアクションにつなげることを主な目的とします。そのため、一度作って終わりではなく、顧客の反応や行動を確かめながら、継続的に改善し続けていくことが重要です。

改善するポイントは、ページの構成やメッセージ、デザイン、検索順位、ページの読み込み速度、マルチデバイス対応など多岐に渡ります。

LPOの進め方を5ステップで解説

ではLPOはどのような手順で進めれば良いのでしょうか。基本的なステップについて紹介していきます。

1. どのページを改善するか決める

ランディングページが複数ある場合、Google Analyticsなどの分析ツールを用いて現状のランディングページの実力を比較しましょう。流入数が多く、直帰率/離脱率が高いページから優先して改善を進めると成果が上がりやすいです。
効果を見る際の指標は様々ですが、主要なものとしては以下が挙げられます。

• 直帰率
• 離脱率
• 滞在時間
• コンバージョン率（購入数や申込件数など）

2. 顧客のインサイトやカスタマージャーニーの再確認

ランディングページを見直す際、まず「どんな人」の「どんな課題/気持ちを」を「どうしたいか」を整理しましょう。これは、LPを新規作成する場合も同様です。

どんな人の

• 流入経路は、検索？広告？メディア経由？
• 閲覧デバイスはスマホ？PC？
• いつ見ている？
• どのようなペルソナが想定される？

どんな課題/気持ちを

• お客様の課題はなに？
• どんな情報を求めている？
• 今どんな気持ち？

どうしたいか

• 何を提供して、どういう気持ちになって欲しい？
• 自社製品でなぜそれができる？
• 最終的に、どのようなゴールに到達して欲しい？

顧客の抱えているニーズや前後のカスタマージャーニーを考えることは訴求力のあるLPを作成する上で欠かせません。
それらが定まっていない場合は、LPOを進める前に再度しっかり設計を行いましょう。

参考：カスタマージャーニーとは？効果的なマップ作りのために知っておきたいこと

3. ランディングページの課題に対して仮説を立てる

ランディングページの課題は、定性的な仮説出しと、定量的な仮説出しを改善ポイントを決めていきます。どちらが先でも構いません。主観と客観を行き来しながら仮説の精度をあげていくのが目的です。

定性的な仮説出し
2で設定したターゲットや目的に対して、矛盾や違和感がある箇所がないか確認しましょう。知りたい疑問にストレートに答える構成になっているか。表現が分かりにくくないか。ユーザーインサイトとズレていないか、自分なりの仮説を立ててみましょう。
競合サイトと見比べたり、ターゲットに近い人に感想を求めてみるのも有用です。ターゲットや訴求ポイントをより明確にすることができます。

定量的な仮説出し
離脱率が高い、CVRが低いといった課題がある場合、原因をもう一段分解できないか検討してみましょう。

• 期間比で分析する
• 流入経路別に分析する
• 閲覧デバイスで分析する
• どの時間帯にアクセスが多い？
• ページのどの辺りで離脱している？

例えば、アパレルブランドが季節限定の新商品を紹介するSNS広告からの流入先として、ランディングページを作成したとしましょう。ターゲットにあった露出面で訴求をしているのに、なぜか離脱率が高く、上司から広告額を下げたほうがいいのではと言われています。

しかし、Google Analyticsでさらに分析してみると、スマホからの流入を想定していたのにも関わらず、実はPCからの流入が大半で、よくよく見てみると、とあるブログ経由の流入が一時期爆増していた。想定ターゲットと異なる流入であるため全くコンバージョンに繋がらず離脱率を上げていたことが判明。SNS広告経由に絞ると、むしろ効果は改善しており広告出稿額は上げるべきである、という真逆の結論に至る可能性もあります。

このように、仮説に基づいて定量的な分析をしっかりと行うことで課題を切り分けることができ、適切な判断、適切な打ち手を考えることが可能になります。

4. 改善アクションを決める

いくつか問題点の仮説が立てられたら、解決するために改善するポイントを決めます。LPOにおいて、改善するポイントとして挙げられる項目としては以下のようなものがあります。

• ファーストビュー（流入意図に沿ったFVになっているか）
• コンテンツ（目的を満たす内容になっているか）
• CTAは適切か（次の行動に導けているか）
• ストレスなく読了できているか（CVを妨げる障壁はないか）

特に重要だと言われるのが、ファーストビュー（アクセスした際にスクロールせずに見えるページの最上位の部分）の改善です。ファーストビューは、ランディングページにたどりついた顧客が、ほぼ確実に目にする部分です。作り込むことで、顧客のニーズに沿った情報をより素早く伝えたり、商品やサービスの魅力を感じてもらったりしやすくなります。改善できるポイントはないか、ぜひ検討してみてください。

加えて、コンバージョンへの導線となるテキストや画像、ボタンなどのCTA（Call To Action）の改善も効果的です。顧客が導線があると認識できるか、目に留まるデザインになっているかなどを検討しましょう。

例えば、「直帰率や離脱率は低く、滞在時間も長いのに、コンバージョン率が伸び悩んでいる場合」などは、CTAのデザインを改善するのも有効でしょう。

5. ABテスト、効果測定の実施

アクションを実行した際、良かったのか悪かったのか振り返らずに、「出しっぱなし」にするのはNGです。そうならないために、効果をすぐに振り返れる環境を作っておくのが、改善を積み上げる上で実はとても重要です。
露出量や露出箇所に大きな変動がない場合、効果を期間比でみることも可能ですが、より正確に検証したい場合はABテストを行うと良いでしょう。

やる意味のあるABテストの設計については、ぜひこちらの記事も確認してみてください。

参考：まずはここから！効果的なABテストの設計方法

LPOを行う際に押さえておきたい4ポイント

上記のステップを踏まえ、より顧客のニーズに応えるランディングページを作るために、LPOにおいて押さえておきたいポイントを解説します。

1.目的や仮説を絞って行う

一度に複数の改善を加えてしまうと、数値が変化したとしても、どの仮説が正しかったのかが判断できず、次の改善に活かせません。「申込件数のアップ」や「購入の増加」「ページ滞在時間を長くする」などの目的や検証する仮説を明確に絞ってから、一つひとつの改善を行いましょう。

2.顧客目線を忘れずに改善する

LPOにおいて、コンバージョンなどの指標の増減を追うことは非常に大切です。一方で、顧客の行動や体験を想像せず、数値の最大化だけに目が向いていないかも注意しましょう。

例えばコンバージョンが上がるからとCTAボタンの数を増やしすぎると、顧客にとっては「コンバージョンにいたるまでに必要な情報が得づらい」ランディングページになってしまう可能性もあります。

3.モバイルデバイスへの最適化

スマートフォンやタブレットからランディングページにアクセスする顧客が一定数いる場合は、スマートフォンへの対応も行いましょう。
近年は、Googleなどでもモバイルへの対応度合いが検索順位に影響するため、検索からの流入を見込んでいるランディングページで一層対応が必要です。

4.必要に応じてパーソナライズを行う

ランディングページを訪れる顧客のニーズや課題は全く同じではありません。単一のランディングページで、異なるニーズすべてに応えるのは容易ではありません。

そのため、近年では顧客の流入経路や流入元でのコミュニケーション、行動履歴に合わせて、メッセージやコンテンツ、デザインが最適化されたランディングページを用意するケースも増えています。

LPOにおいてはこのようなパーソナライズを検討してみるのも良いでしょう。簡単に出し分けを行うことができるツールを利用すれば、手間をかけずに施策を実行することができます。

以上で前編は終了です。お疲れ様でした。
後編では、具体的な事例をまじえながら成果につながるTipsをお届けします。お楽しみに。