ユーザーのニーズに合わせてLP(ランディングページ)を改善し、CVR(コンバージョンレート）を向上させるマーケティング手法である、LPO（ランディングページ最適化）。言葉は知っていても、実際どのように始めていけば良いのでしょうか。本記事では、CVに繋げるLPOの進め方を6ステップでご紹介、そして実践的な事例まで徹底解説します。

LPOとは

LPOの定義と目的

商品や情報を得る際、Webサイトにアクセスを行いますが、検索結果からクリックや広告・SNSのリンクをクリックして最初に表示されるページをLP(ランディングページ)といいます。狭義の意味においては、商品やサービスへのCV（コンバージョン）を目的とした、1ページで完結する縦長の構成になったページをLPと指すことが一般的です。
LPOは、LPをユーザーのニーズに合わせて改善することで、売上向上やリード獲得につなげるマーケティング手法です。
LPOは Landing Page Optimization の略であり、「ランディングページの最適化」と日本語訳されています。
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「SEO」や「EFO」との違い

前述の通り、LPOとはランディングページの最適化のことをいいますが、Webマーケティングについて調べると「SEO」「EFO」というワードも目に入るのではないでしょうか？
SEOとは、 (Search Engine Optimization)の略で、 検索エンジンでの上位表示を目指し、サイトへの流入を増やすことを目的としたマーケティング手法です。
一方、EFOとは、(Entry Form Optimization) の略で、 入力フォームを最適化し、ユーザーの離脱を防ぎコンバージョンに導くことを目的としたマーケティング手法です。
これら3つの施策は、改善対象が異なるものの、ウェブサイトのパフォーマンス向上という点で密接に関連しています。SEOによってサイトへの流入を増やし、LPOでユーザーの興味を引き、EFOで最終的なコンバージョンを確実にするという流れで、一連のマーケティング戦略を作ることが可能です。

LPO対策を行う前に知っておくべきこと

LPO施策を始めるタイミングとは？

では実際にどのようなタイミングでLPOを始めるのが良いのでしょうか。
どんなに策を講じても、LPへの流入が多くなければCVへの影響は大きくなく、効果を見込むことはできません。ですので、LP内にある程度のユーザー訪問があることを前提として、以下3つのタイミングがそれぞれ当てはまった時にLPOを行うことが最適です。

1.LPへの流入数が増え始めた時
新しいプロモーションやキャンペーンの開始時と行った流入数が増えるタイミングでLPOを行うことで、CV数の増加につなげます。

2.Web広告による施策が頭打ちになった時
広告の費用対効果が低下しているタイミングで、広告流入後の遷移先にあるコンテンツを改善することでCVR改善に繋げることができます。

3.CVRが低い、LPからの直帰率が高い時
CVの低下や直帰率が高い場合、ユーザーのニーズとLPがミスマッチしていることが考えられます。LPのコンテンツ内容を見直すことでユーザーの興味を惹くLPに改善することでCVRが改善できます。

※直帰率とは・・・
直帰率とは、Webサイトに訪れたユーザーのうち、最初に訪問したページだけを閲覧して、他のページに遷移せずにサイトを離れた割合を指します。

LPOで成果に繋げるための考え方

LPOを行う上で、CVRを向上させるといった成果を短期間で見込むためには、LPを継続的に改善することが重要です。LPOは一度の修正で終わるものではありません。市場やユーザーニーズの変化に対応するとともに、新たに生まれる課題へ対処し、継続的な改善を重ねることでCVRは向上します。
具体的には、課題の洗い出し、施策の立案・実施、効果計測と改善策の立案といったPDCAサイクルを継続的に行う必要があります。しかし、これらの改善サイクルのステップを踏むには、解析ツール、A/Bテストツールなどの複数のツールを併用する必要があり、手間のかかる作業でもあります。解析からA/Bテストまでシームレスに行えるLPOツールを選定し、継続的な改善に取り組むことのできる環境を作ることが重要です。

LPOの施策立案、分析で注意するべきポイント

必要以上に情報を詰め込みすぎない

LPのコンテンツを見直す際、過剰な情報を詰め込むことは避けましょう。来訪ユーザーに情報を訴求したいという意識から、外部リンクやスクロールの必要な長いテキストを新たに埋め込んでしまいがちですが、不要なビジュアルはCVへの動線を阻害することに繋がることがあります。この場合、コンテンツの表示・非表示といったA/Bテストを行うことが有効的です。
ユーザーにとって適切なコンテンツを訴求するためには、ユーザーのインサイトに基づいた分析を行うことがとても重要です。

LPO施策の改善と検証を繰り返す

LPOで早く成果を見込むには段階的な改善と検証を繰り返し行うことが重要です。LPOは一度で完了するものではありません。LPO施策の結果をみて、終わりになってしまいがちですが、施策結果の要因分析まで行い、仮説の洗い出しにつなげましょう。特に効果につながらなかった施策に対して原因を把握することは、次の施策へのアイデアにつながり、繰り返し検証を行うきっかけ作りになります。結果の要因分析は、数値に基づいた定量評価も不可欠ですが、実際のユーザー行動を元にした定性情報を活用することで、より納得感のある仮説の洗い出しに繋がります。

LPOの進め方：6つのステップ

①目的とKPIの設定

LPOを行う一歩として、LPOを行う目的を設定します。「特定の広告からの新規獲得を増やす」などを明確にすると良いでしょう。KPIの設定は「CVRを2%向上させる」といった数値目標に加えて、「資料ダウンロードのボタンの位置やテキストを変更して資料ダウンロード率を2%改善させる」といった具体施策と共に設定をすることで現状の課題を意識しながら改善ができます。

②現状分析と情報収集

目的・KPIの設定後、Webサイトの現状を把握する必要があります。LPのどこが一番ユーザーに見られているのか、離脱箇所はどこであるかなど、ユーザーがLPに流入してから、CVに繋がるアクションの一連の流れの可視化を行います。直帰率やクリック率など、数値の把握も大事ですが、実際のユーザーの行動をみることが重要です。コンテンツの読み飛ばしがないか、コンテンツのクリックまでの動線はどのようになっているか、実際に確認することで根拠のある仮説の生み出しにつながります。

③改善施策の立案とA/Bテスト検証の設定

現状の把握と課題の抽出が完了したら、課題を元に施策を立案します。施策を行う際には、同じ条件のもとで、コンテンツやデザインが異なる2つ以上のパターンを比べ、目的に対してどちらがより良い反応（CTR、CVR）を得られるかを探るテスト手法であるA/Bテストを行うことで、その施策の効果を検証できます。
A/Bテストを行う際の目的整理として以下の4点に注目してみましょう。
1.問題点・課題
2.何をどうしたい
3.テスト箇所
4.効果測定

サイト改善において重要なことは、改善施策をまずは行ってみることです。初めから大きな施策に取り組む必要はありません。実際にテキスト変更といった小さな施策であっても、資料ダウンロード率が33%改善した事例などもあります。
関連ページ：手軽なCTAボタンの改善で資料請求率が最大33%向上し、期待以上の成果に。（ecforce）

④ 改善施策の実装と効果測定

仮説と改善施策の立案を終えたら、実装のステップに移動しますが、始めに施策の優先順位を決めることが重要です。
改善効果の大きさや実行の容易さを踏まえ、決定していきましょう。
A/Bテストを行うときは、検証箇所を1つに定めることを推奨しています。複数の変更箇所を同時に検証してしまうと、結果の何がポイントとして効いたのか解釈しにくくなります。検証する際は、軸が明確になるようパターンごとに変更を加える場所は1箇所にしましょう。
また、A/Bテストのパターンには、変更を加えていないグループ（コントロールグループ）を設けることで、変更しなかった場合とのパフォーマンスの比較ができます。

⑤施策の分析

ABテストの実施が終わったら、必ず施策の振り返りを行いましょう。ABテストのパターンごとのCVRやクリック率をGoogle Analyticsなどのデータ分析ツールを使い、確認をします。しかし、ABテストの勝率のみを追うだけでは、次の仮説の洗い出しにはつながりません。「どうして、その結果になったのか」というのをユーザーの立場に立って想像したり考えることで、次の仮説につながりやすくなります。

⑥PDCAサイクルの継続

このように数値的な効果分析に加え、ユーザーの視点を意識した、多方面からの分析で得た学びによって、次の施策に繋げることができ、継続的にサイト改善を行うことができるようになります。一度で施策の効果を見込むことは難しいため、成果が顕著にでていない場合は現状分析と仮説検証を繰り返して、改善策を再検討・実施します。PDCAサイクルを継続的に回すことで、LPのパフォーマンスを段階的に向上させ、最終的にはCVRの最大化を実現できるようになります。

継続的なLPOを実現するためには？

施策〜分析をスムーズに行えるツールを選ぶ

ここまで、LPOの流れや成果に繋げるための考え方をご紹介しました。ですが、他業務を行う中でLPO改善を継続的に行っていくのはハードルの高いものではないでしょうか？
弊社で提供しているKARTE Blocksでは、6ステップでご紹介した、課題の洗い出し、施策立案から施策実施、効果計測まで一気通貫に行うことが可能です。A/Bテストツールや分析ツールなど複数のプロダクトを使うことなく運用できるため、シームレスにPDCAサイクルを回すことのできる環境に整えることが可能です。

ユーザー視点で分析する

仮説の洗い出しをスムーズに行うための結果の要因分析が重要ですが、どのように進めれば良いのでしょうか。数値での分析に加え、ユーザーの立場になって要因を検討する方法として「ページに来訪した実際のユーザー行動をみる」などがあります。KARTE Blocksが提供しているセッションリプレイ機能では、施策がどのようにユーザーに閲覧されたか、来訪セッション時のサイト閲覧の実際の様子を管理画面内の動画プレーヤー上で再現・確認できます。このように実際にユーザーを見ることで、ニーズの把握に繋がり、CVを見込めるLPを提供できるようになります。

効果的なLPO施策事例

ここからは、KARTE Blocksを活用したLPO施策事例をご紹介いたします。

ファーストビューの最適化

LPの中でも、特に一番見られるファーストビューはCVに影響を与えやすいコンテンツとなります。
合同会社 DMM.com様の事例では、流入元の広告とLPとで訴求内容やキャッチコピーが揃うように書き換えを行い、直帰率が4%改善し、開設の申込数も10%向上しております。（2022年9月 合同会社 DMM.com オンラインサロン事業部 調べ）
掲載している広告の訴求内容が複数ある場合には、それぞれに一致した内容をファーストビューで訴求することでユーザーニーズにパーソナライズ化ができ、CVにつながりやすくなります。

CTAボタンの改善

訪問者に対して、商品やサービスの購入、資料ダウンロードなどの行動を促すメッセージやボタンであるCTA（Call To Action）ボタンは、CVに直結するコンテンツであるため、改善に適した箇所といえます。
クラウド人事労務ソフトを提供するSmartHR様の事例では、ファーストビューを含む計4箇所に、セクションに適したCTAボタンを設置したことで、料金・プラン詳細ページへ遷移させる追加CTAボタンは、クリック率3%を記録。さらに、遷移後のお見積もり依頼は、ボタン設置前と比較して20%向上しています (※ 2023年7月 株式会社SmartHR調べ)。
　施策実装においてもKARTE Blocksによるテンプレートでの実装により、1週間程度かかるところ2日で完了し、リードタイム削減と相応の開発リソースの効率化に繋がっております。

コンテンツ構成の見直し

ユーザーがよく見るコンテンツ（=キラーコンテンツ）を上部に引き上げることは、LPOにおける鉄板施策の一つです。
クラウド型人事労務サービスを運営をするjinjer様の事例では、業界ごとに勤怠管理サービスの運用方法が異なるため「業種別活用シーン」のコンテンツがキラーコンテンツとなっており、ページ上部に移動して視認性を高め、クリック数やCV数に変化が見られるか検証しました。結果、位置変更後はクリック数が最大で約2倍に向上し、資料請求などのCVにも貢献しております。 (※調査期間：施策実施前の2024/1/4~1/19の平均値と、施策実施時の2024/1/25~2/9実績を比較。jinjer株式会社調べ）
コンテンツの位置変更という単純な施策ですが、コンテンツの構成の見直しは重要な施策といえます。

まとめ

継続的なサイト改善の必要性

一回きりのサイト改修で”確実に”成果が上がる保証はありません。サイトのパフォーマンスを分析しながら課題を見つけ、A/Bテストなどで仮説検証をしながら、継続的にサイトの改善を実施していく必要があります。初めから大きな施策に取り組むのではなく、上記事例のような小さな改善を繰り返し、改善サイクルを早めることで市場や顧客のニーズの変化に対応したLPを提供できます。

LPO対策ならKARTE Blocks

KARTE Blocksは、顧客データを主軸としたLPO対策に非常に貢献できるプロダクトです。LPに辿り着く目的はユーザーによってさまざまですが、弊社が提供する 1st Partyカスタマーデータによって一人ひとりに合わせた体験を実現いたします。
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弊社では「データによって人の価値を最大化する」というミッションを掲げ、LPOだけではなく顧客体験（CX)向上に貢献する顧客体験プラットフォーム「KARTE」などの総合的なCXソリューションの提案もできますので、ご興味ございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

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