SNSなどを通して企業が自社の情報を発信したり、ユーザーとオープンにコミュニケーションを取ることが日常的に行われるようになり、ユーザーとの接点は拡がっています。ですが、こうしたメディアは一度に伝えられる情報が少なく、ユーザーのニーズに応えたり、行動を促すためには不十分な場合も。

より深く自社のサービスについて知ってもらうためには、自社サイトに誘導し充実した情報量でユーザーのニーズを満たしていくことが必要です。今回の記事は、興味を持ったユーザーが最初に訪問する「ランディングページ」についてです。効果的なランディングページを作成するために外せないポイントや、KARTEで出来る個別最適化したLPOの方法について解説します。

「ランディングページ」とは？

ランディングページ（Landing Page：LP）は、直訳すると「着地ページ」という意味で、広義ではウェブサイトにおいてユーザーが最初に訪問するページのことを指します。

狭義の意味では、広告からの流入先として設定したページを「LP」と呼びます。ユーザーの問い合わせや購入などのアクションを促すことに特化したページです。

特徴としては、商品の説明からクロージングまでが1ページで完結している縦長のレイアウトであること、他ページへのリンクが少ないこと、インパクトのあるキャッチコピーや画像、動画などのコンテンツが数多く掲載されている点などが挙げられます。

ユーザーが知りたい情報が1ページに集約されているため、他のページに離脱しにくく、企業が伝えたい順番でユーザーに情報を伝えることができ、CV（コンバージョン）してもらいやすくなります。

ランディングページはユーザーのことを考えてつくる

ランディングページを制作し、運用する際のポイントは大きく3つに分かれます。

1. ユーザーのインサイトや行動シナリオを考える
2. ユーザーのニーズにあったデザインをつくる
3. 実際のユーザーの行動に合わせて改善する

ランディングページを作る際は、ユーザーが何を求めていて、どういった経路でランディングページを訪れるのかを考える必要があります。ユーザーの目的とズレてしまっていては、ユーザーは最後までページを見ることなく離脱してしまいます。

ユーザーがいきなり直接ランディングページを訪れることはないので、別のサイトから移動する、ソーシャルメディアなどで目にしてクリックする、広告を見て、など何かしらの接点があってランディングページにやってきます。

ページを訪れたユーザーにはどのようなニーズがあるのかを考えた上でランディングページではどんな情報を、どう伝えるのかを考えていきます。どの経路でランディングページを訪れたのかでもユーザーの目的は細かく違ってくるので、具体的にカスタマージャーニーやペルソナを考えてみましょう。

関連記事：
カスタマージャーニーとは？効果的なマップ作りのために知っておきたいこと

ペルソナマーケティングとは？顧客視点をもつことでマーケティングが変わる

BtoBサービスにおけるランディングページの基本構成

一般的なランディングページの構成はどのようなものなのでしょうか。ここでは、BtoB業界で利用されることの多い広告用LPをもとに、基本的な構成を順番に解説していきましょう。

BtoBサービスにおけるランディングページのワイヤーフレーム例

①解決の根拠を提示するファーストビュー

ページの最上位にあり、ユーザーとの最初の接点である「ファーストビュー」の作りが、重要になってきます。このファーストビューを作り込むことで、ユーザーの離脱を防いだり、コンバージョンへの誘導などを効果的に行うことができます。

入れる要素としては、キャッチコピー、コンバージョンボタン（資料請求/お問い合わせ/購入など）、受賞歴（導入実績〇〇社突破/顧客満足度No,1）などがあげられます。どれもサービスや商品のアピールポイントとなるものです。しかしこのファーストビューに情報を詰め込みすぎると、かえって伝わらない場合があるので、情報量は精査する必要があります。

②共感を誘う

ファーストビューをスクロールした次は「共感を誘う」エリアをおくといいでしょう。BtoBでは、企業担当者が自社の悩みや課題を解決するために、ページを訪れることが多くあります。そのため、この担当者が共感できる文言を「こんなお悩みはありませんか？」というように提示すると、共感度が増し、サービスや商品を深く知ってもらうきっかけとなります。

③商品・サービスのベネフィットを訴求

共感を得られたら、「導入効果」や「選ばれる理由」のように、悩みや課題に対して、どのように解決できるかを紹介します。その際に、単にサービスや商品の情報を羅列するのではなく、ポイントを絞り込み、見やすいレイアウトで顧客のメリットを表現しましょう。競合サービスとの比較表を置くことで、自社の価値を的確にアピールすることもできます。

④より自分ごと化してもらう

導入や購入した後に、実際の利用イメージを持ってもらえるように、お客様の声や導入事例を記載します。導入企業のロゴを並べることも効果的です。これにより、客観的意見が伝えられ、信用を得られることでしょう。また、導入効果として具体的な数値を提示すれば、納得感は高まります。

⑤不安を払しょくする

具体的に導入や購入まで考えている顧客に対して、ここで先回りして不安を払拭してあげましょう。具体的には、導入の流れ、料金プラン、対応エリア、サポート体制などを、わかりやすくひと目でわかるように表や図解を使って提示します。

⑥よくある質問でフォロー

これまでのエリアで解決できなかった不安や疑問を「よくある質問」のように、Q＆A形式でフォローしましょう。実際にある顧客からよくある質問をピックアップし、掲載することで、問い合わせの際のやりとりも軽減されます。

とはいえ、できるだけユーザーのことを考えてランディングページを作ったとしても、どうしてもわからないことはあったり、予想と違うことも生じます。そういうときは、ランディングページをリリースした後に、効果が出るように改善を重ねていきます。

こうしたランディングページの効果を高めるために、情報の構造を工夫し、改善を重ねCVR（コンバージョン率）を高めるためのアプローチを LPO（Landing Page Optimization） と呼びます。

ランディングページの効果を高めるLPO

LPOは「コンバージョンの最適化」とも言われ、CVRが高まるようにランディングページの構成やデザイン、内容を最適なものにすることを指します。

ランディングページを作成する際にも重要なのですが、LPOはランディングページをリリースした後に、効果測定をしながら改善していくことが非常に大切です。ランディングページの効果を見る際の指標としては、ユーザーの直帰率や離脱率、滞在時間などの数値が一般的です。

数値を見ながら改善する点として、「ファーストビュー」、「ページ表示速度」「CVを促すCTA（Call To Action）の見た目」「マルチデバイスへの対応」「申し込みフォーム」などがよく挙げられます。

マーケティングにおいて個人個人に合わせるパーソナライズが重要になってきているように、ランディングページにおいても個人に合わせていくことが求められるようになってきています。

例えば、ユーザーの流入経路だけでなく行動履歴も踏まえてセグメントに分類し、セグメントに合わせたランディングページを表示させることもあります。このように「行動ターゲティング」と「LPO」を組み合わせて使うこともあるというのを応用として覚えておきましょう。

関連記事：パーソナライズドマーケティングとは？一人ひとりの顧客に合わせたマーケティング手法

KARTE Blocksを使ったLPO（ランディングページ最適化）

KARTE Blocksは、顧客の行動に合わせてウェブページを最適化することに強みを持つプロダクトです。上述の検証ポイントでより早くPDCAを回すことが出来るように、様々な機能を組み込んでいます。

例えば、

• 流入元に応じて、キャンペーンのバナーエリアの情報を変更
• 来訪回数に応じて、CTAを強調
• CV済みユーザーには、特定要素を非表示に
• 来訪者の業種を判別し、事例や資料を出し分け
• メンバー／ビジターの状況に応じて、訴求したい要素を差し替え
• ファーストビューのクリエイティブを複数パターンでA/Bテスト

といった改善を、ページを複数枚用意することなく簡単に行うことができます。
ページ自体を人によって個別最適化することで、自然な流れで読了やアクションを促すことができ、より訴求力の高い、コンバージョンしてもらいやすいLPを作ることができます。

参考：【LPO】KARTE Blocks活用事例集

ユーザーのニーズに応えるランディングページを

ランディングページを改善していくためには、ユーザーのニーズに沿ったランディングページをつくることが重要です。出しておしまいではなく、継続的にユーザーの反応をみながら素早くランディングページの改善を重ねていきましょう。