Web集客やブランディングなど、さまざまな目的からオウンドメディアを構築するケースは多いです。

しかしいざ担当者になったものの、サイト制作の知識や経験がないため「そもそも何から始めていいのかわからない」という状態に陥ることも珍しくありません。

また、社内にエンジニアやデザイナーなどの専門家がいない場合、より構築の難易度は上がるでしょう。

そこで本記事では、オウンドメディア制作に初めて携わる人に向けて、「オウンドメディア構築の流れ」について一から解説していきます。

本記事を読めば、「オウンドメディアとは何か？ 」という基礎知識から実際の構築準備の流れまで理解できるはずです。オウンドメディア制作を担当することになって不安な方は、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、その名の通り自社で保有するメディアのこと。主に自社サービス・商品に関わる情報を発信するために利用されていて、弊社が運営しているメディアで言えば、『CX Clip』や『XD』などのメディアが該当します。

オウンドメディアは自社で運営しているメディアということもあり、Web広告やSNSにはない利点が多数あります。自社商品・サービスの認知拡大や集客など幅広い用途で役立つことから、多くの企業が今もなお新しくオウンドメディアを構築しようとしています。

ちなみにパンフレットやニュースレターなど、媒体を問わず自社が保有するメディアであればすべてオウンドメディアに該当します。ただし実際のところ、いわゆる「Webサイト」や「Webメディア」を指してオウンドメディアと一般的には呼ばれることが多いです。

本記事では多様な形態のオウンドメディアの内、Webサイトに絞って、その構築手順について解説していきます。

オウンドメディア構築の事前準備

オウンドメディアは一朝一夕で構築できるものではなく、以下のように入念な事前準備が必要です。

• 目的を決める
• 目標を決める
• 想定読者を決める
• 運営体制と予算を決める

ここでは、オウンドメディア制作準備の各ステップについて詳細を説明していきます。

目的を決める

オウンドメディアを構築する場合、まずはサイト制作を行う目的をはっきりさせておきましょう。なぜなら目的が決まっていない状態だと、サイト制作・運用の軸がぶれてトラブルが起きやすくなるからです。

たとえば、オウンドメディアを構築する理由としては以下のものが代表的です。

• 自社商品・サービスの認知拡大
• 自社全体や商品・サービスのブランディング
• 問い合わせ（リード）の獲得
• 採用活動の推進
• オウンドメディアからの収益化

以上のように、一口にオウンドメディアといっても企業ごとに目的はまったく違います。目的が異なれば、当然それに沿う手段（構成やデザインなど）も変わってくるため、リード獲得を目的としたオウンドメディアと採用を目的としたオウンドメディアとでは全く異なる形になるわけです。

だからこそ、「なぜオウンドメディアを作るのか」については事前に整理しておくのが重要です。

目標を決める

オウンドメディア構築の目的が整理できた後は、サイト運用上の目標を設定するとよいでしょう。

実はオウンドメディアは年々運営の難易度が上がってきているため、構築し終えても成果が出るまでに長い時間がかかります。具体的にいうと最低でも1年、通常は2～3年程度の期間を要するケースが多くなってきています。

このようにオウンドメディアの運営は長期戦になるため、年間目標や四半期目標を立てて計画的に進めていかなければなりません。オウンドメディア構築の目的に応じて、目標および達成期限を決定しておきましょう。

具体的な目標としては公開本数やセッション数など様々な測定指標があるなかで、メディア毎に最適な指標を検討していきます。

想定読者（ペルソナ）を決める

オウンドメディア構築においては、目標だけではなく想定読者（ペルソナ）を決めることも欠かせません。

例えばですが、同じ「ペットメディア」であっても、20代の独身女性を想定読者に置くペットメディアと、60代の既婚女性を想定読者に置くペットメディアとでは、メディア名・テーマ設定・記事のトンマナ・デザインなどなど、全てにおいて変わってきます。

ペルソナが明確に定まってない状態で、記事だけ量産しても意味がありません。仮に特定の記事が上位表示されたとしても、離脱率の高いメディアができあがるだけになってしまうからです。

ペルソナを作る際は下記のステップを参考にしてください。

参考：ペルソナマーケティングとは？顧客視点をもつことでマーケティングが変わる

ペルソナが明確になることで、オウンドメディアの運営方針もわかりやすくなります。そうなることで、制作・運用チームの判断基準が統一されるメリットもあります。

運営体制と予算を決める

オウンドメディアの構築に限らず、運営には人員と費用を十分に割いたほうが成果が出やすいのは間違いありません。ただしどちらのリソースも限りがあるため、現実的な運営体制と予算を考えておくことが大切です。

デザイン制作やコーディングなど、オウンドメディア運営にはさまざまな仕事が存在しています。高度なスキルや知識が求められる仕事も多く、社内だけでは対応できないことも珍しくありません。

したがって、無理のないオウンドメディアの運営体制を考えるためには、事前に社内で対応できる・できない工程を洗い出しておくのが重要です。その結果を踏まえて、各業務を内製するのか、それとも外注するのか決定しましょう。

CMSを選定する

オウンドメディアはコンテンツを定期的に公開することを前提としています。その際に、可能な限りデザイナーやコーダーのリソースを借りずとも、ライターやエディターのみでコンテンツを公開できると理想です。

その前提で考えるのであれば、WordPress・MovableType・Joomla! ・Drupal・Jimdoなどの各種CMSを利用するのがおすすめです。CMSとは何か、あるいは、どのCMSがおすすめかといったお話をすると大きく脇道にそれてしまうので本記事では割愛しますが、オウンドメディアを構築するのであれば必須だと言えます。

参考までに、CMSのなかで最も知名度が高く利用者も多いWordPressについては、別途構築の記事があるのでそちらをご参照下さい。
参考：WordPressでサイトを構築する際の流れや費用について

オウンドメディア構築の設計図作成

実際にオウンドメディアを構築するときは、以下のような流れで設計図を作るのが一般的です。

1. カスタマージャーニーの設計
2. コンテンツマップの最適化
3. エディトリアルカレンダーの作成
4. コンテンツルールの設定
5. 解析ツールの検討

これらの工程は、どれもサイト制作・運用をスムーズに進めるうえで重要なものばかりです。以下で詳しく取り上げていくので、初めてオウンドメディアを構築する場合はぜひ参考にしてみてください。

カスタマージャーニーの設計

カスタマージャーニーは、ユーザーがある商品・サービスを知って購入し、レビューやリピートなど購入後の行動をするまでの流れを時系列で整理することです。一連の流れを図の形式でまとめたものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれています。

カスタマージャーニーを設計する大きなメリットは、行動プロセスを時系列で理解できる点です。

たとえば同じユーザーであっても、その時々の状況によって実際にとる行動は変わってきます。だからこそ、カスタマージャーニーを利用して運営戦略を練れば、各ユーザーに対してより精度よくアプローチできるのです。

イメージとしては下記のようなマップです。

参考：https://miro.com/ja/templates/customer-journey-map/

カスタマージャーニーを考える上で役に立つ資料があるので下記からダウンロードして参考にしてみてください。
参考：カスタマージャーニーに沿った施策を生み出すには

コンテンツマップの構造化

カスタマージャーニーを設計した後は、「コンテンツマップ」を作成してサイト構造を整理しましょう。

コンテンツマップとは、サイト内コンテンツの構造を地図のような形で表した図のこと。各ページ・コンテンツ間のつながりを簡単に確認できるため、オウンドメディアの全体像をはっきりさせられます。

これにより、新規コンテンツの追加やコンテンツ制作における優先度の判断がスムーズに行えます。また、コンテンツマップを活用すれば、ユーザーがどのページからどのページへ移動するのか、どうやって商品・サービスを買うのかがイメージもしやすくなります。

エディトリアルカレンダーの作成

エディトリアルカレンダーとは、コンテンツの投稿時期やイベントの開催日をまとめたスケジュール表のこと。こちらを作成することで得られるメリットは主に以下の2つです。

• 自社商品・サービスに関わる予定、および制作スケジュールを一括で管理できる
• オウンドメディアの制作・運用チーム内で企画内容を共有できる

まず、自社商品・サービスに関わる予定と制作スケジュールをまとめて管理できるのは大きなメリットです。単純に確認漏れが減るだけでなく、自社イベントや季節と絡めた企画を打ち出しやすくなるからです。

また、オウンドメディア制作・運用のチームメンバー同士でお互いの企画内容を共有できるのも、エディトリアルカレンダーを使う利点の一つです。

似たようなコンテンツ・イベントが乱立するリスクを低減できることに加え、他メンバーの企画に刺激を受けて新たなアイデアが生まれやすくなるでしょう。

エディトリアルカレンダーについては、インターネット上で無料のテンプレートが数多く配布されています。自社の目的に合ったデザイン・機能のテンプレートを入手し、ぜひ業務に取り入れてみてください。

コンテンツルールの設定

コンテンツルールを設定することも、オウンドメディアを構築・運用するうえで欠かせないポイントです。

コンテンツルールを作る最大のメリットは、オウンドメディアのコンテンツ品質が安定する点でしょう。定めたルールに基づいてコンテンツを制作することで、誰がやっても一定の品質を保てるようになるのです。

たとえばコンテンツルールが存在しなかった場合、コンテンツごとに全ての品質項目をチェックしなければなりません。作業効率が悪いため、品質チェック作業だけで多大な労力を取られてしまいます。

一方、コンテンツルールでタイトルの付け方や画像サイズなどを統一すれば、その部分のチェック作業を省略できます。このように導入するメリットが大きいため、以下のような項目についてはコンテンツルールを設定しておくのがおすすめです。

• タイトルの付け方
• 文体
• 改行のタイミング
• 一文の文字数
• 素材サイト
• 画像サイズ
• 引用の記載方法

解析ツールの検討

オウンドメディアは構築して終わりではありません。定期的にコンテンツやメディア全体を分析・改善しなければならないので、どのような解析ツールを使うのか決めておくとスムーズです。

ただし、一口に解析ツールといっても、以下のようにさまざまな種類のものがあります。

• アクセス解析ツール
• 検索順位チェックツール
• ヒートマップツール
• キーワード調査ツール
• 被リンク調査ツール
• 競合サイト調査ツール

オウンドメディアを立ち上げた目的や自社のリソースによって、どのツールを用いるべきかは変わってきます。

たとえば、定番のアクセス解析ツール『Google Analytics』だけで十分なケースもあれば、ヒートマップツールを使った解析が必要な場合もあるでしょう。

オウンドメディアの運営を効率よく行うために、構築段階から使いたい解析ツールについて検討しておくのがおすすめです。

オウンドメディア構築にかかる費用の相場

オウンドメディア構築にかかる費用は、どこに依頼するのか・どのような仕様にするのか・どれくらいのサイト規模にするか・どういった機能を開発するかによって相場が大きく異なります。

よって、正直なところ、費用の相場や平均を算出するのは非常に困難です。そういった前置きを共有した上で、ムリヤリにでも費用の相場を出すと、下記のような費用感になります。

依頼方法	費用の相場
自社で作成	社内メンバーの人件費
フリーランスに依頼	30万円〜100万円程度
制作会社に依頼	100万円以上

※1 いずれの作成方法においても、サーバー代・ドメイン代等の維持費は別途必要
※2 WordPressなどのCMSを組み込んだ前提

最も安くなるのは、当然自社でオウンドメディアを構築した場合です。外注を行わないため、社員の人件費のみでメディアを構築できます。ただし、費用がかからないというわけではなく、人件費という形でコストはかかっています。

一方、自社でオウンドメディアを構築するのが難しいケースでは、フリーランスもしくは制作会社に依頼することになるでしょう。

フリーランスに依頼するケースでは、メディアの完成度が個人のスキルに大きく左右されるのが難点です。しかし制作会社に依頼するより格安でサイト制作が行えるため、予算が限られている場合に適しています。

これに対して、制作会社に依頼する場合は費用が最も高くなる傾向にあります。

ただし組織に依頼するだけあって、個人に依頼するよりも安心感があります。安心感だけではなく、多様なスキルセットの人材が社内にいるため、依頼側の要望を満たしたオウンドメディアを構築してくれる可能性が高くなります。

このように、オウンドメディアを構築する方法にはそれぞれ一長一短があります。各自の特徴や費用相場を押さえたうえで、自社に合った最適な方法を選んでみてください。

まとめ

オウンドメディアで自社の望む成果を挙げるまでには、少なくとも年単位の時間がかかります。効率よく構築・運営するには綿密な計画が欠かせないため、事前準備や設計図作成については手を抜かずに取り組むのが大切です。

とくに「何のために作るのか」「誰に読んでほしいのか」を整理しないまま制作すると、自社の目的に合わないサイトができ上がってしまいます。

せっかく費用をかけてオウンドメディアを構築しても、誰にも読まれない・興味を持ってもらえないのでは意味がありません。自社ビジネスの拡大に役立つオウンドメディアを構築するため、ぜひ本記事の内容を活かしてみてください。